EnglishTrích dẫn từ nhà triết học Ludwig Wittgenstein, thương hiệu không nên được định nghĩa bởi chúng là gì, mà là cách chúng được sử dụng. Cố gắng đưa một ý nghĩa sâu sắc vào thương hiệu chỉ là một bài tập trong việc định vị không hiệu quả.
Tôi thích nhìn thấy quả bóng của sự kiêu ngạo của con người xuất hiện bởi kinh nghiệm qua loa trong thế giới thực cùng với thời gian trôi qua. Có một số ví dụ bị phát hiện trong thế kỷ 20.
Năm 1992, nhà kinh tế chính trị và nhà văn, Francis Fukuyama đã xuất bản “The End of History” và ” The Last Man”. Anh ấy tuyên bố chúng ta đã đi đến tận cùng của lịch sử. Ông lập luận rằng dân chủ tự do và chủ nghĩa tư bản thị trường tự do là điểm cuối của quá trình phát triển kinh tế và xã hội. Trời ạ, có sự tự tin anh hùng. Nhiều người coi đây là sự thật. Những gì sau đó là một chế độ ăn kiêng khó khăn về cuộc chiến chống khủng bố, Lehman Brothers, khủng hoảng tín dụng, Trump, sự trỗi dậy của Trung Quốc và chủ nghĩa dân tộc gia tăng ở nhiều nền dân chủ tự do phát triển được thúc đẩy bởi toàn cầu hóa không kiểm soát. Nó gần đúng với Francis.
Tương tự, 100 năm trước, Ludwig Wittgenstein, được cho là bộ óc triết học vĩ đại nhất thế kỷ 20, đã tuyên bố một cách duyên dáng, trong sử thi Tractatus Logico-Philosophicus của mình, rằng đã giải quyết được tất cả các vấn đề của triết học. Điều này là do ‘lý thuyết hình ảnh về ý nghĩa’ nổi tiếng của cuốn sách, cho rằng ngôn ngữ có ý nghĩa vì khả năng mô tả các cách sắp xếp có thể có của các đối tượng trên thế giới. Bất kỳ câu nói có ý nghĩa nào cũng có thể được phân tích như một mô tả như vậy. Điều này dẫn đến kết luận nổi tiếng nhất của cuốn sách rằng nếu một tuyên bố không mô tả sự sắp xếp có thể có của các đối tượng, thì nó không có nghĩa gì cả.
Điều gì sẽ xảy ra nếu cố gắng truyền đạt ý nghĩa sâu sắc hơn, sâu sắc hơn vào thương hiệu, chỉ là sự ham mê bản thân, mất tập trung hoặc thực hiện định vị không hiệu quả?
Đạo đức, tôn giáo, bản chất của thế giới bên ngoài các đối tượng… hầu hết các tuyên bố của triết học truyền thống, Wittgenstein cho rằng đều vô nghĩa. Vì vậy, đã phá hủy một truyền thống 2000 năm, Ludwig già thân yêu đã làm một điều hợp lý. Ông từ bỏ triết học, truyền lại tài sản của mình và trở thành một giáo viên tiểu học ở vùng nông thôn nước Áo.
Truyền thuyết kể rằng trong một chuyến đi trở lại Vienna bằng tàu hỏa, anh ấy đã hiển linh. Anh từ bỏ công việc giảng dạy và quay trở lại với triết lý cuộc sống. Được xuất bản sau khi di cảo vào năm 1953 Những điều tra triết học của ông, hoàn toàn xóa bỏ những suy nghĩ và lập luận trước đây của ông. Trong kiệt tác này, ông đưa ra lý thuyết ý nghĩa mới của mình, lập luận rằng định nghĩa của một từ dựa trên cách hiểu nó. Các từ không được định nghĩa bằng cách tham chiếu đến các đối tượng mà chúng chỉ định, mà là cách chúng được sử dụng.
Áp dụng triết lý vào xây dựng thương hiệu
Như một thử nghiệm tưởng tượng, chúng ta hãy làm theo logic của Wittgenstein và áp dụng nó cho các thương hiệu. Thương hiệu không được xác định bởi chúng là gì, nhưng chúng được sử dụng như thế nào. Hoặc, để hiểu ý nghĩa của một thương hiệu, chúng ta phải hiểu cách thức khách hàng sử dụng nó.
Bùng nổ.
Mục đích thương hiệu, tuyên bố tầm nhìn thương hiệu, thuộc tính, giá trị, lòng trung thành, tình yêu thương hiệu… tất cả chúng đều bùng nổ, hoặc bị bóp méo nghiêm trọng bởi giả thuyết này, trong bối cảnh khách hàng.
Điều đó có ý nghĩa gì đối với các nhà tiếp thị sắp thoát khỏi đại dịch, những người đang tìm cách thiết lập thương hiệu và sản phẩm của họ trong môi trường giao dịch mới này? Với thông tin chi tiết đáng ngạc nhiên này, chúng ta làm cách nào để quản lý mối quan hệ với CEO, giám đốc nhân sự và exco, những người đã mua để trở thành một thương hiệu ‘có mục đích’ và quảng bá điều đó cho khách hàng của chúng ta? Điều gì sẽ xảy ra nếu cố gắng truyền đạt ý nghĩa sâu sắc hơn, sâu sắc hơn vào thương hiệu, chỉ là sự ham mê bản thân, mất tập trung hoặc thực hiện định vị không hiệu quả?
Nếu không muốn phổ biến, có lẽ cách tiếp cận tốt nhất cho câu hỏi hóc búa này là phân định giữa vai trò của một thương hiệu đối với nội bộ. Nếu chúng ta chấp nhận những gì chúng ta đã học được từ khoa thần kinh và tâm lý học, chúng ta biết rằng các thương hiệu mạnh được sử dụng theo thói quen. Sự lựa chọn và suy nghĩ bị loại bỏ, vì bộ não của hệ thống 1 tự động lựa chọn thương hiệu, dựa trên nhiều năm viết mã, trí nhớ và xây dựng liên kết thông qua quảng cáo, phân phối và kinh nghiệm. Theo nghĩa này, những gì một thương hiệu đại diện cho chưa bao giờ thực sự quan trọng trong giai đoạn thử nghiệm ban đầu.
Đối với các thương hiệu đã có tên tuổi, đó là việc duy trì và củng cố một kết nối hiện có với các tác nhân kích thích hình thành thói quen, phong phú về mặt não bộ hơn; thông qua quảng cáo, đóng gói và trải nghiệm sản phẩm, được hỗ trợ bởi hệ thống phân phối rộng rãi. Những thương hiệu này không cần phải lo lắng về việc cố gắng tạo ra lòng trung thành hoặc tình yêu thương hiệu (cả hai đều ngụ ý sự lựa chọn chủ động) hoặc truyền bá thương hiệu với một ý nghĩa hoặc mục đích sâu sắc hơn. Đó là về việc xây dựng khả năng phục vụ thương hiệu, hình thành và củng cố thói quen, đồng thời đảm bảo thương hiệu rất, rất dễ mua.
Đối với các thương hiệu mới hơn đang cố gắng tạo dựng chính mình, chắc chắn không nên tập trung vào việc thay đổi thế giới, và tập trung nhiều hơn vào việc luôn đặc biệt – về hình thức, giọng điệu và cách tiếp cận – trong khi cung cấp dịch vụ cao cấp, trải nghiệm đáng nhớ và kết quả trên cả mong đợi, với mức giá chấp nhận được , điều đó không làm hỏng thế giới hoặc kết cấu xã hội?
Vai trò của mục đích thương hiệu là gì? Từ những gì tôi có thể thấy đối với nhiều thương hiệu, nó đã trở thành một công cụ để cung cấp sự tôn trọng, mặc dù một số ví dụ không liên quan một cách đáng kinh ngạc.
Về mặt nội bộ, vai trò của việc xây dựng thương hiệu không thể khác hơn. Ở đây, đó là việc thu hút và giữ chân nhân viên và khuyến khích nỗ lực tùy ý – thường là làm thêm không được trả công – để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu thương mại của mình mà không tăng chi phí. Đây là nơi mà ý thức mạnh mẽ về mục đích và các giá trị có ý nghĩa, trong một nền văn hóa hoan nghênh và hỗ trợ, trở nên quan trọng. Rất may, trong thế giới ngày nay, điều này bao gồm tập trung nhiều hơn vào sự hòa nhập, sự đa dạng và khả năng tiếp cận để tận dụng tốt nhất tất cả các tài năng sẵn có.
Tương tự, thể hiện các cam kết về tính bền vững của môi trường, khi các nhân viên ngày càng mong muốn doanh nghiệp của họ không gây hại cho thế giới cho các thế hệ tương lai.
Vai trò của mục đích thương hiệu là gì? Từ những gì tôi có thể thấy đối với nhiều thương hiệu, nó đã trở thành một công cụ để cung cấp sự tôn trọng, mặc dù một số ví dụ không liên quan một cách đáng kinh ngạc. Chúng ta thực sự muốn hay cần loại sơn có thể cứu thế giới? Hay đồ uống, ô tô, thanh sô cô la và tài khoản ngân hàng cũng làm được như vậy? Không thực sự theo quan điểm của tôi. Tôi muốn họ cung cấp dịch vụ tuyệt vời với mức giá phù hợp mà không gây hại gì. Có rất ít doanh nghiệp có thể có tác động xã hội tích cực. Mọi người khác có thể muốn tránh đường.
Thông thường, các đội ngũ quản lý phân biệt các vai trò khác nhau của thương hiệu bên trong và bên ngoài, nhưng các nhà tiếp thị thông minh biết rằng có một sự khác biệt đáng kể và làm cho thương hiệu giống theo cả hai cách.
Họ hiểu các vai trò khác nhau cần phải thực hiện và các chiến thuật cần được triển khai. Họ hiểu rằng để hiểu cách thức hoạt động của một thương hiệu, chúng ta phải hiểu cách thức hoạt động của nó và được sử dụng trong các bối cảnh khác nhau trong thế giới thực, chứ không phải là tin hay lý thuyết.
Nếu chúng ta không làm điều này và xây dựng thương hiệu bằng cách không tôn trọng việc sử dụng chúng, chúng ta sẽ lãng phí thời gian của mình, hoặc như Wittgenstein đã nói, một cách trừu tượng rằng “Nếu một con sư tử có thể nói, chúng ta không thể hiểu được nó”.