Chiến Lược Tiếp Thị Và Cơ Hội Bị Bỏ Lỡ Trong Đại Dịch Covid-19

Là chức năng gặp gỡ và chào hỏi của công ty, công việc quan trọng nhất của tiếp thị là xác định, tham gia và chuyển đổi khách hàng thành tài sản có giá trị tạo ra các luồng tiền mặt dài hạn. Vai trò này đã bị đảo lộn trong COVID-19. Các nhà tiếp thị đã phải suy nghĩ lại về chiến lược của họ trong thời đại khách hàng trong nước, cách ly giao tiếp xã hội và một môi trường không thể đoán trước đã buộc nhiều công ty phải quản lý khủng hoảng.

Trong bối cảnh đó, Khảo sát CMO đã tiến hành Phiên bản đặc biệt về COVID-19, yêu cầu các nhà lãnh đạo tiếp thị tại các công ty vì lợi nhuận của Hoa Kỳ chia sẻ chiến lược sinh tồn, KPI và dự đoán của họ về tương lai. Những gì nổi lên thật đáng ngạc nhiên: Trong khi các nhà tiếp thị thừa nhận những thách thức hiện tại, họ cũng phát hiện ra những điểm sáng mới nổi. Trên thực tế, hầu hết các nhà tiếp thị đều đồng ý rằng các chiến lược tiếp thị mà họ đã phát triển và sử dụng trong đại dịch COVID-19 sẽ là cơ hội quan trọng cho công ty của họ trong dài hạn (5,6 trên 7). Chúng tôi chia sẻ những chiến lược đáng ngạc nhiên nhất (và bị bỏ lỡ) – và bỏ lỡ cơ hội – từ cuộc khảo sát dưới đây.

1. Khách hàng ưu tiên các mối quan hệ đáng tin cậy

Các nhà tiếp thị xác định mối quan hệ đáng tin cậy là ưu tiên cao nhất của khách hàng trong 12 tháng tới. Một cách ấn tượng, tỷ lệ phần trăm cao nhất của các nhà tiếp thị mong đợi khách hàng tập trung nhiều hơn vào “mối quan hệ tin cậy” hơn là “giá thấp”, bất chấp suy thoái kinh tế. Đây không phải là một sự may rủi: tập trung vào các mối quan hệ tin cậy đã tăng 47% kể từ khi câu hỏi này được hỏi lần đầu tiên vào năm 2009.

Phát hiện này cho thấy một cơ hội đáng kể để các thương hiệu thử các sản phẩm, dịch vụ mới hoặc các mô hình tiếp thị cho những khách hàng sẵn sàng tin tưởng thương hiệu của họ và ít nhạy cảm về giá hơn trước. Khi được hỏi họ đã quan sát thấy những hành vi nào của người tiêu dùng trong đại dịch, chỉ 43,3% cho biết không sẵn sàng trả giá đầy đủ trong khi chỉ 24,9% cho biết mức độ trung thành yếu hơn. Hơn nữa, các nhà tiếp thị tin rằng việc sẵn sàng trả giá đầy đủ sẽ trở lại mức bình thường trong vòng sáu đến 12 tháng tới. Sức mạnh của mối quan hệ tin cậy một phần có thể nằm ở các sáng kiến về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) của công ty và 79,1% nhà tiếp thị tin rằng khách hàng đang theo dõi hoạt động xã hội, hoạt động tiếp cận và đầu tư của họ trong thời gian xảy ra đại dịch. Thách thức đối với các nhà tiếp thị là thực hiện cơ hội tin cậy này để tạo ra sự gắn bó với thương hiệu giúp mang lại các giao dịch mua hàng cho công ty trong tương lai.

2. Trực tuyến và kỹ thuật số sẽ mang lại hiệu quả cao

Doanh số bán hàng trực tuyến đã tăng lên mức cao nhất trong lịch sử Khảo sát CMO. Hiện họ chiếm 19,3% doanh thu – tăng 43% so với chỉ ba tháng trước. Các công ty nhỏ (có ít hơn 500 nhân viên) đang tận dụng lợi thế của việc bán hàng trực tuyến, với thương mại điện tử chiếm 26,1% doanh thu.

Các nhà tiếp thị xem những kết quả này phản ánh sự cởi mở của khách hàng đối với các dịch vụ kỹ thuật số (85% đồng ý) và trải nghiệm kỹ thuật số (84% đồng ý). Quan trọng hơn, các nhà tiếp thị kỳ vọng sự tập trung ngày càng tăng vào kỹ thuật số sẽ là một sự thay đổi lâu dài so với những ngày trước đại dịch. Do đó, các nhà tiếp thị đang điều chỉnh các dịch vụ của họ và xoay hướng doanh nghiệp của họ để đáp ứng những kỳ vọng và cơ hội mới này. Khoảng 60,8% cho biết họ đã chuyển nguồn lực sang xây dựng giao diện kỹ thuật số hướng tới khách hàng và 56,2% đang chuyển đổi mô hình kinh doanh tiếp thị để tập trung vào các cơ hội kỹ thuật số.

Phần còn lại của C-suite dường như hỗ trợ các khoản đầu tư tiếp thị kỹ thuật số đang diễn ra. Ngay cả khi ngân sách tiếp thị đang thu hẹp, các nhà tiếp thị vẫn kỳ vọng chi tiêu tiếp thị kỹ thuật số sẽ tăng 8,4% trong năm tới. Thách thức đối với các nhà tiếp thị là làm thế nào để sử dụng đồng đô la kỹ thuật số của họ một cách khôn ngoan để tác động đến trải nghiệm của khách hàng. Họ dường như hiểu điều này, vì chi tiêu của CX tính theo phần trăm ngân sách tiếp thị đã tăng 10% trong ba tháng qua.

3. Các nhà tiếp thị làm được nhiều việc hơn với số lượng nhân viên thấp hơn

Khoảng 62,3% nhà tiếp thị báo cáo rằng hoạt động tiếp thị đã trở nên quan trọng hơn trong COVID-19, phản ánh sự tập trung vào việc sử dụng các công cụ và giao diện kỹ thuật số để kết nối với khách hàng. Chỉ ra mức độ ưu tiên của hoạt động tiếp thị trong giai đoạn này, ngân sách tiếp thị tính theo phần trăm ngân sách công ty (12,6%) và doanh thu (11,4%) đã đạt mức cao nhất mọi thời đại của Khảo sát CMO, mặc dù nhiều công ty đang có doanh thu giảm dần. Tuy nhiên, 9% công việc tiếp thị đã bị mất, khiến các bộ phận tiếp thị phải làm nhiều việc hơn với ít người hơn.

Điều này dự kiến sẽ tiếp tục diễn ra trong năm tới, với việc tuyển dụng tiếp thị theo kế hoạch giảm xuống mức thấp nhất trong lịch sử CMO Survey và lần đầu tiên đạt mức tiêu cực (-3,5%). Các tổ chức tiếp thị gọn gàng hơn này đã chuyển trọng tâm của họ trong thời kỳ đại dịch sang các hoạt động chiến lược quan trọng. Thách thức đối với các nhà tiếp thị là duy trì động lực của họ khi họ tiếp tục mở rộng nguồn lực của mình.

4. Các nhà tiếp thị trau dồi thông qua các bài học xoay quanh

Khi được hỏi, “Tiếp thị đã chuẩn bị cho việc đối mặt với đại dịch và tác động kinh tế của nó ở mức độ nào?” (trên thang điểm một nghĩa là không có kế hoạch và bảy nghĩa là đã có một kế hoạch mạnh mẽ), các nhà lãnh đạo tiếp thị thừa nhận rằng sự chuẩn bị không phải là một thế mạnh. Điểm trung bình là 3,8 với 43% đánh giá mức độ chuẩn bị của họ từ một đến ba. Những người được hỏi nói rằng họ đã ứng biến để đưa ra các chiến lược mới trong thời kỳ đại dịch (trung bình là 5,6 trên 7, với 7 nghĩa là rất nhiều).

Nhu cầu này không dễ bị lãng quên khi các nhà tiếp thị đánh giá khả năng xoay vòng khi các ưu tiên mới xuất hiện như một kỹ năng được xếp hạng cao nhất mà họ sẽ tìm kiếm trong các đợt tuyển dụng nhân tài trong tương lai, tiếp theo là kỹ năng sáng tạo và đổi mới và điều hướng sự mơ hồ. Điều thú vị là các kỹ năng tiếp thị được giới thiệu cao, chẳng hạn như nền tảng khoa học dữ liệu và trải nghiệm nền tảng MarTech làm tụt hậu các kỹ năng xoay trục và đổi mới này.

Đồng thời, các nhà tiếp thị biết rằng xoay vòng, nhanh nhẹn và điều hướng mơ hồ là những thách thức các kỹ năng mềm để học trong bối cảnh kinh doanh “bình thường”. Các công ty nên coi đại dịch là một cơ hội để phát triển trong lĩnh vực này. Để làm như vậy, ngân sách đào tạo tiếp thị sẽ cần một cái nhìn mới mẻ, do chúng đã giảm trong năm ngoái từ 5,8% ngân sách tiếp thị xuống 4,4%. Các nhà tiếp thị cũng có thể cần tìm đến các nhóm nội bộ này để xây dựng các chương trình giảng dạy mạnh mẽ hoặc gây áp lực lên các trường kinh doanh để tăng cường các chương trình giảng dạy và hoạt động ngoại khóa của họ để bồi dưỡng những kỹ năng quan trọng này. Thách thức đối với các nhà tiếp thị sẽ là duy trì tư duy sẵn sàng xoay trục này giữa các nhóm của họ một khi mọi thứ lắng xuống.

Công nghệ có thể là một lĩnh vực tốt để nghiên cứu, vì ngành này ứng biến hơn hầu hết. Một số chiến lược đặc biệt nổi bật: Các công ty công nghệ đã tiến hành nghiên cứu nhanh với khách hàng (82%) và thực hiện phân tích trang web (71%) – cao hơn bất kỳ lĩnh vực nào khác. Các công ty công nghệ cũng chuyển sang nhân viên để tạo ra các ý tưởng sản phẩm và dịch vụ mới với tỷ lệ cao (62% – chỉ riêng lĩnh vực giáo dục là cao hơn).